Для кого:
1. Розничные сети торговли (магазины, супермаркеты, фирменная торговля на улице, аптеки и т.д.).
2. Производственно-торговые компании, для оценки представленности бренда и определения работы/выбора дистрибьюторов.
3. Компании, специализирующиеся на телефонных продажах.
4. Компании, занимающиеся организацией выставок.
5. Банки (для определения качества работы филиалов/отделений).
6. Рестораны, кафе и т.д.
7. Сети АЗС, СТО.
8. Курьерские службы, интернет-услуги, автосалоны и т.д.
Для чего:
Оценка:
1. качества обслуживания;
2. техники продаж;
3. конкурентной среды;
4. мерчандайзинга, POS-материалов;
5. популярности бренда;
6. честности работников.
Возможные результаты:
1. Существенное увеличение уровня продаж в результате разработки и корректировки системы качества обслуживания.
2. Знание реального положения дел на предприятии.
3. Отслеживание и устранение случаев воровства.
4. Знание конкурентов «изнутри».
ЗНАНИЕ реального положения дел на предприятии и СТРЕМЛЕНИЕ к улучшению является обязательным условием УСПЕХА!
Как оценить качество обслуживания в своей компании?
1. Основные достоинства данной методики.
2. Возможная сфера применения метода «ТП».
3. Направления в исследованиях
4. Как проводится исследование
5. История возникновения
6. Возможные результаты:
Качество обслуживания - важное конкурентное преимущество, поэтому многие компании не жалеют усилий, чтобы его оценить. Существует несколько способов оценки.
Например:
• Традиционные инспекции и рейды. Правда, у них есть очень существенный недостаток: о проверках нередко становится известно заранее. И все ждут прихода «ревизора». Причем, лица участвующие в этих рейдах, зачастую знакомы работникам компании.
• Опрос клиентов и покупателей. Но и здесь есть свои минусы: опросы требуют большого количества времени и средств, к тому же полученная информация не всегда полная. Покупатели могут чего-то не заметить или просто не знать, как их должны были обслужить, а значит, имело ли место нарушение стандартов.
• Использование метода «Таинственный покупатель» (далее ТП).
На западе уже несколько десятилетий лучшей оценкой деятельности сотрудников компании является методика «Mistery Shopping» или «Таинственный покупатель».
Методика «Таинственный покупатель» - это инструмент для построения лояльности своих покупателей, позволяющий мотивировать персонал для отличного обслуживания клиентов.
2. Основные достоинства данной методики
- прямое и при этом скрытое наблюдение за сотрудниками, секретность и неожиданность проверки. Это дает возможность оценить качество обслуживания, технику продаж, занятость персонала, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных и нестандартных ситуациях, честность, результативность тренингов и многое другое.
3. Возможная сфера применения метода «ТП».
Предположим, руководитель компании подозревает, что кто-то из сотрудников нечист на руку, но не знает, как поймать его «на месте преступления». «ТП» - отличный инструмент проверки продавцов и менеджеров по продаже на честность.
«ТП» можно использовать и для оценки умения персонала вести диалог по телефону, а также для оценки качества интернет-услуг (во время проверки обычно измеряется скорость и информативность ответов на запросы посетителей, оставленные на web-странице).
В последнее время Mystery Shopping активно применяют фирмы, имеющие розничные торговые сети, предприятия общественного питания, сети АЗС, курьерские службы, автосалоны и т. д. Любая компания, в которой продается какой-то товар или услуга, может воспользоваться этим методом.
Достаточно результативно использование данного метода в условиях проведения выставок, для оценки результативности и активности работы менеджеров и определения лучших выставочных павильонов.
Метод Mystery Shopping можно применять не только для оценки обслуживания в своей компании, но и для сравнения ее с конкурентами. Сравнивать можно уровень обслуживания, цены и т. д. В той или иной форме этим пользуются большинство компаний. Метод можно использовать и для организации соревнования между подразделениями компании или дистрибьюторами. (Например, в конце 2000 года, Coca-Cola проводила конкурс на звание «лучший супермаркет», «лучший продуктовый/специализированный магазин» и «лучший павильон» среди торговых точек, предлагающих продукцию компании, и «ТП» помогали определять победителей).
Часто к подобным акциям прибегают компании, желающие знать, как представлен их товар, насколько часто его советуют покупателям, правильно ли продавец описывает товар, какие рекламные материалы представлены в точке продажи товара и как они расположены. Также возможно проведение анализа конкурентной среды, степени популярности бренда конкурента по сравнению с брендом заказчика исследования, качества конкурирующих POS-материалов и их представленности в местах продажи.
4. Направления в исследованиях:
• Разработка Стандартов Качественного Обслуживания. (РСКО)
Применяется в сетевой сервисной структуре.
Серия исследований, направленных на выявление, описание и стандартизацию действий персонала, ассоциирующихся у покупателей с качественным обслуживанием. Стандарты являются формализацией требований руководства компании к своему персоналу по правилам обслуживания клиентов. Также стандарты служат основой для программы «Таинственный покупатель», задавая параметры оценки сервиса.
• Передовая.
Наиболее популярный вид исследования.
Предназначен для всех типов сервисных компаний, где наибольшее значение имеет качество работы персонала (продавцов - консультантов, менеджеров зала, официантов, провизоров и пр.).
Эта программа помогает обеспечить базовые составляющие сервиса: правильная встреча Клиента, дружелюбие и активность персонала, стремление помочь покупателю, работа с возражениями, более полное использование знаний о товаре и т.д. Программа включает оперативную отчетность в 24 часа после оценки сервиса и регулярные аналитические отчеты.
• Лучший из лучших.
Программа позволяет рассчитать рейтинг каждого продавца в сети по качеству обслуживания покупателей. Этот метод эффективен для компаний, стремящихся добиться максимально высокого качества обслуживания своих клиентов. В отличие от «Первой линии» количество оценок «ТП» здесь больше, что дает объективные данные для аттестации продавцов по качеству обслуживания покупателей. Компании, использующие сегодня программу «Лучший из лучших», являются национальными лидерами по качеству обслуживания.
• Дистанционная оценка. Телефонные продажи и консультации.
Мониторинг качества работы менеджеров по телефонным продажам, телефонных операторов с помощью методики «Таинственный покупатель». Предназначен для провайдеров мобильной связи, диспетчерских служб банков, авиакомпаний, туристических фирм, организаций, где большое значение имеет качество консультаций клиентов по телефону. Оперативный отчет по этой программе позволяет выявить недостатки в работе операторов и провести обучение, выявить и наградить лучших, проводить регулярную аттестацию персонала компаний, что в комплексе, приводит к улучшению качества диалога операторов с клиентами.
• Засланный «казачек» или конкурентный анализ.
Данная программа позволяет проводить анализ конкурентной среды. Определять честность и лояльность собственного персонала Предназначена для компаний, которых интересует сравнительный анализ представленности и популярности бренда конкурентов по сравнению с брендом заказчика исследования, стоимость товара, качество и представленность конкурирующих POS-материалов, обслуживания персонала в компании-конкуренте/партнере и т.д. Это легальная форма наблюдения. Для определения честности персонала используется система «контрольная закупка», «откат», «50/50» и т.д.
5. Как проводится исследование
Исследование разбивается на насколько этапов:- подготовительный.
На этом этапе происходит конкретизация проблемы или объекта исследования, рассматриваются цели и задачи исследования, разрабатывается инструментарий, с помощью которого проводится акция. С заказчиком согласовывается анкета наблюдателя или сценарий проведения акции, время посещения и частота проведения. Подбирается метод для обработки результатов исследования, разрабатывается и утверждается форма итогового отчета. Затем возможна пробная акция на аналогичном предприятии для возможной корректировки анкеты наблюдения.- непосредственно исследование.
Наблюдатели выезжают непосредственно на место проведения исследования. Выполняется оговоренный с заказчиком сценарий, а после посещения заполняется анкета наблюдения, включающая в себя количественные и качественные оценки.
- анализ результатов, отчет.
После завершения исследования все анкеты обрабатываются в соответствии с заранее согласованной процедурой. Подводятся итоги, составляется отчет. При необходимости представляется отчет относительно каждого сотрудника, каждой точки посещения. Для более глубокого опроса и выяснения поведения сотрудников компании возможна встреча непосредственных исполнителей исследования с представителями компании-заказчика.
6. История возникновения
Mystery Shopping – один из методов маркетинговых исследований, который используется человечеством на протяжении многих веков. Вот, например, какие советы содержатся в древнеиндийском трактате «Артхашастра, или Наука политики»: «…Если возникает подозрение, что кто-нибудь имеет тайные, незаконные источники существования, к нему следует подослать шпиона.
Главный сборщик податей должен посылать в различные местности шпионов под видом известных аскетов, монахов, странников, странствующих певцов, фокусников, посредников, предсказателей, толкователей знамений, астрологов, врачей, сумасшедших, немых, глухих, глупцов, слепых, торговцев, мастеров, жонглеров, содержателей притонов, содержателей кабаков, пирожников и продавцов вареного мяса и риса…».«…если кто-нибудь подозревается в том, что он посредством заклинаний, действий с волшебными корешками или колдовских действий, совершаемых на месте сожжения трупов, привораживает любовь, то шпион должен говорить ему: «Я люблю жену, сноху или дочь этого человека, мне нужно, чтобы она ответила мне взаимностью, а ты за это возьми вот эти деньги. Если тот, кому сделано такое предложение, поступит соответственно, то его следует устранить как ворожителя…».
Новая жизнь этого инструмента управления качеством началась в 1970-х годах в США, когда при выведении на рынок новых товаров для проверки работы розничных сетей стали применяться услуги специально обученных мнимых покупателей. Тогда же за процедурой закрепилось название Mystery Shopping. Показателен пример проведения такой программы контроля при выведении на американский рынок цветных телевизоров. Обнаружилось, что некоторые продавцы объясняли покупателям: «…цвета на экране калибруются в специальном центре в Нью-Йорке, там сидят инженеры перед стеной мониторов (один монитор на каждый проданный телевизор) и контролирует баланс цветов всех цветных телевизоров в стране…». Вопиющая безграмотность персонала магазинов, как и другие результаты программы, произвели сильнейшее впечатление на производителя.
Сегодня Mystery Shopping - развитая индустрия с широкой клиентской базой, в которой заняты сотни тысяч человек. Их заработок варьируется от нескольких десятков до нескольких сотен долларов в месяц. В США действуют около 500 соответствующих агентств, годовой оборот которых составляет $500-700 млн. Кроме того, существует Международная ассоциация поставщиков услуг Mystery Shopping (MSPA).
Кроме контроля качества работы собственных служащих, Mystery Shopping часто используется как легальная форма наблюдения за конкурентами и партнерами. Так, в 2001 году британская компания Sainsbury, собирая информацию о сети магазинов Safeway, которую намеревалась купить, наняла «Таинственных Покупателей» и с их помощью проверила практически все магазины Safeway. Microsoft также использовала «ТП» в качестве «шпионов», подослав их в магазины американских компаний Dr. Dan's и Sandia, после чего в январе 2003 года обеим фирмам были предъявлены иски по фактам незаконной продажи программного обеспечения Microsoft.
7. Результаты:
• Существенное увеличение уровня продаж в результате разработки и корректировки системы качества обслуживания.• Разработка системы качественного обслуживания клиентов. Она может включать стандарты сервиса, регламенты поведения, процедуры рабочих операций, формы и регламент заполнения документов и пр.
• Знание реального положения дел на предприятии/фирме.
• Решение о необходимости семинара/тренинга или даже его разработка по результатам «диагностики». Программа обучения составляется не «вообще», а исходя из уже определенных «проблемных мест». Во время обучения нужно фокусироваться на тех моментах, которые требуют улучшения. После серии семинаров/тренингов, как правило, проводится очередная волна Mystery Shopping - теперь уже для оценки эффективности обучения.
• Отслеживание, предотвращение и устранение случаев воровства.
• Разработка программы мотивации и внутренних стандартов обслуживания. Составление должностных инструкций исходя из реального понимания должностных обязанностей сотрудников. Можно ввести системы премирования и штрафов. В их основу должны лечь конкретные нарушения или, наоборот, достижения сотрудников, а также коэффициенты сервиса, которые присваиваются продавцам по результатам проверки и до следующей волны Mystery Shopping.
• Знание конкурентов «изнутри».
Решения, которые компании принимают после использования Mystery Shopping, могут иметь как комплексный, так и локальный характер. Важно, чтобы результаты не остались без внимания. «Если компания, проведя оценку качества обслуживания, ничего потом не меняет, то усилия были напрасными. Если же эта работа проводится для улучшения сервиса, она окупится сторицей»
www.mystery-shopper.ru