Услуга «Тайный покупатель»

Услуга «Тайный покупатель»

Автор: Анна Тараканова 15.05.2007

Региональные особенности
Все возрастающая конкуренция на рынке розничной торговли вынуждает владельцев магазинов искать новые, более эффективные методы борьбы за лидерство в своей нише, удержание постоянных покупателей и привлечение новых клиентов. Залогом успеха в этой борьбе является постоянное повышение «планки» и улучшение качества продукции, сервиса обслуживания и так далее. А чтобы выстраивать эффективную политику по продвижению компании в лидеры и принимать грамотные управленческие решения, руководству необходимо знать ее слабые стороны. Для этого требуется осуществлять непрерывный контроль над качеством, уровнем сервиса и обслуживанием. Крупным компаниям, владеющим большим количеством торговых точек, часто очень сложно это осуществить. Решить данную проблему сегодня позволяет услуга «Mystery Shopper», в России более известная под названием «Тайный покупатель».
Что такое «Тайный покупатель»? Это метод оценки условий торговли и качества обслуживания с помощью специальных агентов. Он позволяет провести оценку деятельности торговых точек, проанализировать различные аспекты их функционирования - словом, узнать «живое» мнение о компании ее действительного потребителя.
Если упростить, то методику исследования можно описать следующим образом. Под видом обычного покупателя в магазин или точку продаж приходит специально подготовленный человек, подобранный в соответствии с характеристиками, свойственными рядовому посетителю данного магазина (социально-демографическими, поведенческими и другими). Действуя по заранее разработанному сценарию, в котором учитываются все аспекты, интересующие компанию-заказчика услуги, «тайный покупатель» собирает информацию, занося в специально составленную анкету все данные, полученные в ходе исследования. Преимущество данного метода - это анонимность и неожиданность проверки.
Надежда Кугурушева, исполнительный директор компании «Golden Standart», считает, что «Тайный покупатель» - это наиболее эффективная современная методика оценки качества обслуживания. «В этой услуге нуждается любая компания, у которой есть клиенты. Проведение «Тайным покупателем» исследования помогает выявить те моменты, которые привлекают клиентов в компанию, делают их лояльными, и те, которые сводят имидж компании на «нет», и выставляют ее не в лучшем свете в глазах покупателя, - объяснила она. - Таким образом, эта услуга помогает определить каков резерв развития компании. Оценочные мероприятия желательно проводить не реже двух раз в год для того, чтобы составить точную и объективную картину кадрового состава и его компетенции».
Старший консультант кадрового агентства «Персонал-Мастер» Ольга Адиярова рассказала «гДеньги», что, как правило, за услугой к ним обращаются либо крупная сеть магазинов, торгующая франшизой, либо служба персонала компании. «В первом случае целью исследования обычно становится контроль над соблюдением фирменных стандартов обслуживания: начиная с внешнего вида продавца, его поведения, речи, знания ассортимента, заканчивая выкладкой товара, рекламными акциями, оформлением торговой точки. Проводятся такие проверки, например, в случаях снижения объема продаж. Для получения актуальной и достоверной картины происходящего, предупреждения или выявления источника проблемы в отделах, работающих с конечным потребителем, получения объективной информации от независимых источников и принятия важного решения, - пояснила она. - Во втором случае мониторинги «Mystery Shopper» используют как часть системы мотивации. В этом случае по результатам исследования принимаются решения о премировании, депремировании, обучении, и, возможно, кадровых перестановках».
Лилия Бакеева, руководитель исследовательского центра «Эксперт» при кадровом агентстве «Центр-Эксперт» в Казани, отмечает, что Татарстанские покупатели стали более требовательны не только к качеству покупаемой продукции, но и к обслуживанию. «Сегодня татарстанцы уверены в том, что имеют право на высокий уровень сервиса, потому что они платят за него. Борьба за покупателя давно вышла за рамки рекламных и ценовых битв. Компании, использующие в своей работе метод «Mystery Shopper» для диагностики и стимулирования качества обслуживания клиентов, получают весомое конкурентное преимущество при прочих равных составляющих. Эти исследования позволяют глубже понимать настроения покупателей, - рассказала г-жа Бакеева «гДеньги». - Практика показывает, что систематическое использование услуги компанией приводит к тому, что покупатели чаще остаются довольны качеством обслуживания и готовы вернуться в нее снова. А ведь главной, конечной целью проведения программы «Таинственный покупатель» как раз и является увеличение прибыли и объемов продаж».
Зачем услуга нужна производителям? Исследования по методу «Mystery Shopper» также представляют высокую ценность и для производителей. Им данный метод позволяют определять лояльность торговых партнеров, оценивать знание продавцами продукции производителя и умение ее продавать, проводить независимый аудит позиционирования товара в торговом зале и оформления его POS-материалами, анализировать конкурентную среду, выявлять преимущества и недостатки продукции, оценивать эффективность тренинговых программ и так далее.
Исследования по методу «Тайный покупатель» делятся на два вида: омнибусные и индивидуальные. Омнибусными называют ежеквартальные маркетинговые исследования по методу «Mystery Shopper», которые проводятся для нескольких компаний по их обоюдному решению. Индивидуальные осуществляются для одной компании-заказчика. Как правило, первые исследования проводятся реже, чем вторые, поскольку поиск компаний для них сопряжен с большими сложностями, и обходятся заказчикам гораздо дешевле.
Цели и задачи исследования бывают разные: конкурентная разведка, выбор лучшего магазина, проверка соответствия регламенту, оценка эффективности проводимых маркетинговых акций и другие. В первую очередь необходимо определить для чего конкретно компания проводит это исследование, и установить географические рамки и определить выборку. Затем исполнитель обозначает основные параметры, которые будут подвергнуты исследованию, и ряд соответствующих критериев, которые, в свою очередь, позволят оценить каждый из параметров. Согласование параметров и критериев с компанией-заказчиком, которая их либо подтверждает, либо вносит свои коррективы и расставляет приоритеты, является важным этапом программы «Mystery Shopper».
После того как компания-заказчик получает отчет, она должна принять срочные меры по совершенствованию всех параметров работы, в которых обнаружены «пробелы». В ином случае средства, вложенные в реализацию проекта, окажутся потраченными впустую. Специалисты отмечают, что максимальный эффект достигается при регулярном проведении исследований «Mystery Shopper», поскольку таким образом более наглядно видна динамика качества сервиса и обслуживания, эффективность тренинговых программ, мотивации персонала, и многих других параметров функционирования бизнеса.
Для компаний, впервые заказывающих исследование «Mystery Shopper», результаты зачастую оказываются поразительными. Например, одна из компаний, работающих на рынке компьютерной техники, выяснила, что многие ее консультанты очень любят общаться с покупателями на «ты», что противоречило корпоративным принципам общения. Другие не могли внятно объяснить преимущества карты постоянного покупателя, несмотря на то, что не так давно было проведено обучающее мероприятие.
«Тайный покупатель» — малозатратный, но уникальный метод получения информации «о себе». Факт использования такой программы компанией способен в несколько раз повысить объем ее продаж, ведь именно от работы персонала, качества сервиса и обслуживания зависят доход и репутация компании в целом.
Рынок услуги в Татарстане Татарстанские специалисты по оказанию услуги «Тайный покупатель» говорят, что интерес к этой программе в республике в настоящее время стал значительно выше, даже по сравнению с прошлым годом. Г-жа Кугурушева из компании «Golden Standart» отмечает, что за последний год активность компаний в вопросах оценки и обучения персонала значительно возросла. «Если еще 2 года назад запросы на услугу данного вида поступали раз-два в квартал, то на данный момент практически каждый месяц. Также на нашем сайте мы отслеживаем постоянное увеличение посещаемости страничек по оценки и диагностики персонала».
По словам г-жи Хайруллиной на данный момент в Татарстане многие развивающиеся компании активно используют программу «Mystery shopper». «Данный проект системно проводится в крупных розничных сетях по продаже бытовой техники и электроники, одежды и обуви, коммерческих медицинских центрах. Особенных различий между продвижением услуги в нашем регионе и в таких городах, как Москва и Санкт-Петербург, где данный проект реализуется уже на протяжении более 10 лет, мы не видим, - говорит она. - Единственная сложность, с которой приходится сталкиваться в республике - это недостаточная информированность руководителей относительно выгод для компаний от данного проекта. Но как показывает опыт, это дело времени и профессиональной работы».
Однако другие специалисты отмечают, что полагать, будто программа «Тайный покупатель» уже получила в Татарстане заслуженную оценку – преждевременно, поскольку существует немало трудностей в его развитии. Г-жа Адиярова говорит, что активность данной услуги в Татарстане по настоящему только начинает расти. «Основными заказчиками и организаторами мониторингов чаще всего выступают московские компании. Местные компании либо не знают о подобной услуге, либо предпочитают пользоваться помощью друзей и знакомых, - рассказала она. - В этом ничего плохого, однако, такие исследования вряд ли дают полную картину, поскольку здесь важно точно и четко задать критерии и процедуру оценки, поставить задачу «покупателям» и проконтролировать исполнение, не говоря уже о независимости оценки внешних исполнителей и общем количестве возможных аудиторов, что затрудняет «вычисление» ревизора персоналом компании».
Как рассказала «гДеньги» г-жа Бакеева из «Центр-Эксперт», процесс развития услуги в регионе сдерживают и отсутствие информации, и наличие у компаний предыдущего негативного опыта от различных исследований, а иногда и от попыток проводить исследование собственными силами. «Отсутствие информации порождает множество домыслов и мифов касательно механизма оказания услуги, ее стоимости и области применения. Расходы на рекламу для удержания уже имеющихся покупателей, например, на порядок выше стоимости услуги «Тайный покупатель». А она также позволяет эффективно удерживать клиентов, - рассказала она. - Неоднократно приходилось сталкиваться с ситуацией, когда компания имела горький опыт проведения программы «Таинственный покупатель» некомпетентными специалистами. В результате выработалось стойкое мнение о бессмысленности и бесполезности метода».
Г-жа Бакеева рекомендует работать только с профессионалами. И добавляет, что при организации программы «Тайный покупатель» силами самой компании, часто возникают проблемы с утечкой информации и при подборе «шопперов». А надеяться на получение серьезных управленческих выводов, сделанных на основе анонимных исследований и оценки работы хорошо знакомых между собой людей рискованно. Если «Тайным покупателем» выступает сотрудник компании, также нет уверенности в том, что он сможет объективно подойти к оценке коллег, и не утаит важные для руководства моменты в организации продаж.
Иногда руководители просто не осознают необходимости в проведении такого исследования. «Часто можно слышать от управления компании - «У нас всё хорошо». В таких ситуациях мы настойчиво предлагаем пройти предварительную диагностику потребности в проведении программы «Тайный покупатель»». Руководству компании задается ряд таких вопросов, как «Конкуренты продают больше? Покупатели уходят без покупки? Клиенты не возвращаются? Покупатели приобретают самый дешевый товар, при наличии выбора? И другие». И если ответы хотя бы на некоторые из них оказываются положительными, то сотрудничество с компанией переходит на новый уровень и переговоры становятся конструктивными. «Из особенностей продвижения услуги на региональном рынке могу отметить тот факт, что заказчик исследования «Тайный покупатель» не всегда готов к результатам проверок, - рассказала руководитель исследовательского центра «Эксперт». - Иногда выявленные слабые места в работе персонала или объекта проверки воспринимаются руководством как критика в их адрес, либо выявленные недостатки принимаются во внимание, но ситуация не исправляется по каким-либо причинам».
Перспективы Относительно дальнейшего развития услуги «Тайный покупатель» в Татарстане участники рынка настроены позитивно. По словам Миляуши Хайруллиной, менеджера проекта Центра развития персонала «Бизнес-Инсайт», услуга «Таинственный покупатель» будет завоевывать популярность на региональном рынке, так как качество предоставляемого сервиса сегодня становится одним из основных факторов, которые выделяют организацию среди остальных аналогичных компаний. А использование программы должно стать уникальным конкурентным преимуществом компании в привлечении клиентов.
Как говорит Лилия Бакеева из кадрового агентства «Центр-Эксперт» программа «Mystery Shopper» перестает быть экзотической диковинкой для нашего региона. И, по ее мнению, отчасти это связано с тем, что московские торговые сети приносят с собой не только высокие стандарты обслуживания, но и новые эффективные методы контроля и мотивации работы персонала. Этот опыт перенимают и организации республики. «В ряду наших заказов на услугу все меньше разовых маркетинговых исследований, которые заказывают из спортивного интереса. «Тайный покупатель» – это не просто модно. Сегодня это инструмент, который включают и успешно используют в программах привлечения, удержания и повышения лояльности клиентов, многие торговые компании - рассказала она. – Думаю, в перспективе «Тайного покупателя» активно будут применять не только магазины, но компании любой другой сферы. К примеру, отдельные прогрессивные рестораторы Казани уже смоли оценить эффективность метода для ресторанного бизнеса. На подходе банки, гостиницы, АЗС, развлекательные центры, боулинги, кинотеатры, салоны красоты и другие заведения сферы услуг». Еще одной тенденцией в развитии «Тайного покупателя» в нашем регионе г-жа Бакеева назвала отказ компаний от осуществления подобных проверок собственными силами.
Исполнительный директор компании «Golden Standart» Надежда Кугурушева предположила, что спрос на услугу возрастет, так как этому способствует само развитие торговли, и сопутствующее ему ужесточение требований к торговому персоналу. «Эксперты в области HR-ресурсов считают, что развитие торговых компаний напрямую зависит от профессионализма менеджмента и от компетенции торгового персонала. Продавец современного магазина – это и психолог, и менеджер одновременно. Требования, предъявляемые к нему, сегодня очень высоки: он должен быть грамотным, коммуникабельным, убедительным, соблюдать стандарты работы, утвержденные в компании, - рассказала она «гДеньги». - Конкуренция растет и на данный момент сложно привлечь клиента только рекламированием особенностей товара или услуги. Зачастую лояльности к компании можно добиться только особым сервисом, умением грамотно обслужить и удовлетворить потребности клиента, индивидуальным подходом к своему покупателю. Это ежедневный труд, и чтобы достичь результатов, необходим постоянный контроль качества».
С мнением коллег согласилась и Ольга Адиярова, старший консультант кадрового агентства «Персонал-Мастер». «Услуга эта полезная, доступная и в эффективности ее использования еще предстоит убедиться многим республиканским компаниям, - говорит она. - Хочется им порекомендовать, чтобы не испытывать разочарований от проведения программы, с умом выбирайте поставщика данной услуги – профессионала в области «Mystery Shopper».