Покупатель все гда прав. На За паде эту истину вот уже 30 лет каждому клерку или продавцу на поминает "Мистер Шопинг". В России к помощи этого "господина" научились прибегать совсем недавно
Контрольная покупка может оказаться пострашнее контрольного выстрела.
Впервые услышав о "таинственном покупателе", можно подумать о некоем графе Монте-Кристо, не желающем афишировать свое имя. Или о подпольном олигархе, инкогнито выигрывающем нефтяные тендеры.
Однако он, такой таинственный, ходит среди нас, по тем же самым магазинам, турагентствам, клиникам...
ДОБРОДУШНЫЙ ШПИОН
В древнеиндийском трактате "Артхашастра, или Наука политики" содержатся такие рекомендации: "Если возникает подозрение, что кто-нибудь имеет тайные, незаконные источники существования, к нему следует подослать шпиона...". В качестве шпионов предлагалось посылать тех, кто вряд ли вызовет подозрение - нищих странников, слепых музыкантов и монахов. Если опасения оправдывались, подозреваемого "уничтожали как ворожителя".
В Америке 70-х годов прошлого века "таинственные покупатели" (Mystery Shopping) обрели наконец свое нынешнее название и назначение. Использование подобных агентов "в мирных целях" связано с началом продажи в США цветных телевизоров. Вопиюще безграмотные продавцы рассказывали покупателям, что в Нью-Йорке в специальном зале сидят-де инженеры, которые лично контролируют цветовую гамму каждого проданного телевизора. Если сейчас это можно было бы использовать в качестве остроумного сюжета для рекламного ролика, то тогда производители схватились за голову: купившие цветные телевизоры даже не пытались настроить свои аппараты, а сразу начинали писать жалобы неведомым контролерам в Нью-Йорк или в компанию-производитель, которая в конце концов и стала подсылать в магазины своих людей - для проверки.
Вскоре стало понятно, что группа "таинственных покупателей" - это идеальный инструмент для изучения рынка вообще и конкретной компании в частности. Тем же способом владельцы розничных торговых сетей и автомобильных салонов, туристических агентств и интернет-магазинов могут выяснить практически все о своих сотрудниках и конкурентах. Эту систему использовали для "отлова" нечистых на руку продавцов и для изучения партнеров по бизнесу.
ТАЙНЫЕ МОНСТРЫ
Все гениальное, как известно, просто до безобразия. Необходимо всего лишь найти человека - представителя "целевой аудитории" проверяемой компании. Затем определить, по каким параметрам ее следует изучить, вручить агенту соответствующую анкету и пожелать ему успеха. После каждой покупки или разговора с продавцом агент будет должен заполнять анкету, оценивая сервис. Если, помимо простой оценки, заказчику нужна и какая-то доказательная база (например, при "вольной трактовке" продавцом системы скидок), агент снабжается диктофоном или даже скрытой видеокамерой.
Услугами "таинственных покупателей" пользовался Microsoft - как и любой монополист, страдающий от нелицензионных копий и краж компьютерных программ; McDonald"s, закончивший 2002 год с серьезными убытками, и другие монстры мировой экономики. Это позволило, например, Microsoft вчинить многомиллионные судебные иски провинившимся компаниям. "Тайные покупатели" в условиях рыночной экономики гораздо объективнее различных внутрикорпоративных проверок, во время которых все-таки оцениваешь "сам себя", и даже опроса покупателей "на выходе", где многое зависит от настроения последних и самого факта удачной или неудачной покупки. Кроме того, неподготовленные покупатели часто просто не обращают внимания именно на те моменты, которые заказчикам хотелось бы проверить.
Так, оценить внешний вид продавца недостаточно одним словом "хороший". В анкетах есть специальные критерии, по которым он оценивается. При оценке умения персонала общаться с клиентом недостаточно сказать: "Было приятно". Тут важно не только выяснить способность консультанта отвечать на каверзные вопросы, но и, например, его умение "наводить" клиента на мысли о другой покупке. У розничного аудита "таинственных покупателей" есть и свои секретные приемы, которые позволяют оценить выполнение рекламных соглашений непосредственно в торговой точке. Например, клиент спрашивает о каком-то товаре, намеренно не называя его марку или фирму-производителя. После чего внимательно фиксирует - как, в каком объеме и насколько настойчиво продавец рекомендует именно марку заказчика исследования. Часто бывает, что продавец, честно выполняющий все условия рекламной акции, получает от "таинственного покупателя" подарок или денежное вознаграждение. То есть и у продавца есть "свой интерес", помимо боязни быть оштрафованным или потерять работу.
В нашей стране роль "таинственных покупателей" - правда, с меньшим успехом - исполняли ОБХСС и народный контроль. Дело даже не в том, что об их проверках часто было известно заранее (кроме того, возникшую проблему иногда можно было решить за рюмкой коньяка).
Просто неповоротливая государственная машина не в состоянии была исправить систему, ведущую к злоупотреблениям или хамству за прилавком. Все ограничивалось лишь санкциями.
ШОПИНГ ПО-РОССИЙСКИ
Ныне в России несколько маркетинговых агентств и компаний предлагают своим клиентам исследования Mystery Shopping (популярным стало калькированное с английского название "Мистер Шопинг"). Заказчиками этих исследований становятся, как правило, компании, либо работающие в атмосфере жесткой конкуренции, либо те, у кого дела идут неважно.
Именно поэтому информация о заказчиках, их целях и тем более результатах исследований составляет коммерческую тайну. Чего не скажешь о рядовых исполнителях: большинство "мистеров шопингов" - молодые люди и девушки, чаще всего студенты. Словно следуя советам из древнеиндийской "Артхашастры, или Науки политики", они во время негласных ревизий стараются не вызвать подозрений, и им это удается. Кто же заподозрит в скрупулезно исследующей парфюмерные стенды девушке тайного агента? Или в молодом человеке, ищущем определенный сорт пива и выспрашивающем о нем продавцов-консультантов: "Вот, мне ребята сказали, что есть такой". Никому в голову не придет подозревать и молодую маму, которая выбирает детское питание: "Только без добавления сахара, крахмала и вообще без добавлений".
Несмотря на то, что система Mystery Shopping служит как для увеличения прибыли компаний, так и улучшения обслуживания клиентов, нам в силу российского менталитета милее "акции с возмездием" - когда по телевизору показывают, как "накрыли" торговцев, обвешивавших и обсчитывающих бедных покупателей. Зло должно быть наказано! Поэтому в репортажах обязательно звучит фраза типа "задержанным грозит от 3 до 5 лет...". На Западе же, следуя правилам Mistery Shopping, проверяемых часто заранее предупреждают о предстоящих акциях. Маркетинговые психологи уверены, что сотрудники, зная,что их будут проверять, станут работать лучше. Считается, что если кассир будет вынужден улыбаться каждому покупателю, то рано или поздно это войдет у него в привычку. Вот такие они наивные...
Автор: Максим Туровский