В статье описана методика проведения исследования «Тайный покупатель», проанализированы особенности и преимущества использования такого метода оценки условий торговли и качества обслуживания. Ключевые слова: маркетинговое исследование, методика исследования, «тайный покупатель», Mystery Shopping, мониторинг розничных сетей
Введение

Высокая степень конкуренции в розничной торговле заставляет владельцев магазинов и производителей искать все новые и более изощренные методы борьбы за лидерство в своей нише, удержание постоянных покупателей и привлечение новых клиентов. Залогом успеха в этой борьбе является постоянное стремление к совершенству и создание конкурентных преимуществ. Для этого необходим непрерывный контроль и отслеживание качества сервиса и обслуживания. Крупным компаниям, владеющим большим количеством торговых точек / брендов, часто очень сложно это осуществить. Эффективным способом решения данной проблемы сегодня является метод Mystery shopping, который более известен в России под названием «Тайный покупатель».
Mystery shopping, или «Тайный покупатель» — это метод оценки условий торговли и качества обслуживания с помощью специальных агентов, который позволяет провести оценку деятельности торговых точек, проанализировать различные аспекты их функционирования с точки зрения реального потребителя. Также данный метод позволяет компаниям узнать, как их бренд представляется потребителю в точке последнего контакта.
Казалось бы, метод Mystery shopping вошел в жизнь российских компаний еще совсем недавно, но уже успел доказать свою действенность и полезность. С его помощью возможна реализация целого спектра задач.
Метод «Тайный покупатель» активно используется в сфере розничной торговли. С его помощью:

- осуществляются контроль и мотивация персонала;
- выявляются слабые места в обслуживании;
- анализируется конкурентная среда;
- отслеживаются результативность и эффективность тренингов и прочих программ работы с персоналом, а также рост профессионализма;
- производится оценка степени соответствия всех параметров регламенту компании и т. д. Часто такое исследование проводится с использованием контрольной закупки, что позволяет оценить полный цикл работы персонала в торговых точках, начиная с консультантов и заканчивая отделами упаковки, выдачи, демонстрации и кассовым отделом.

Казусные случаи из практики розничных продаж
В один из крупных московских магазинов бытовой техники зашла скромно одетая пожилая женщина с хозяйственной сумкой в руках, которую персонал откровенно проигнорировал. Взглянув на представленные холодильники, она решила обратиться за помощью к продавцам, однако они не хотели тратить свое драгоценное время на общение с человеком, который по всем внешним параметрам не походил на того, кто собирается совершить покупку. Один из консультантов все же проявил сочувствие и обслужил женщину, предложив ей самый дешевый холодильник. Если бы не вовремя вмешавшийся менеджер отдела, который выяснил, что старушка покупает холодильник на дачу (загородный особняк ее сына) и каждое лето закатывает множество банок солений, варенья и т. п., женщина никогда бы не ушла довольная покупкой: самым дорогим из представленных в магазине холодильником Liebherr.

Итак, стоит задуматься, ведь подобные случаи происходят довольно часто, и по вине таких «разборчивых» и нерадивых продавцов-консультантов снижается процент продаж и ухудшается репутация компании в целом. А старушка, да и любой другой потребитель, почувствовав неуважение к себе, могут развернуться, уйти и приобрести все необходимое в соседнем магазине. Таким образом, если «заслать» в магазин нестандартного «тайного покупателя», можно проверить, насколько хорошо работает ваш персонал и насколько он внимателен к покупателям, не являющимся представителями основной целевой аудитории. А эту историю рассказал нам директор департамента розничных продаж одной из крупных сетей компьютерных магазинов: «Борясь со случаями тайной установки персоналом нелицензионного программного обеспечения, мы решили организовать контрольное мероприятие. Наш человек в качестве «тайного покупателя» отправился в один из наших же магазинов и приобрел ноутбук. Обслуживавший его продавец-консультант ненавязчиво предложил свою помощь в установке программного обеспечения. Покупатель согласился на выгодное предложение и в ближайшем кафе продавец успешно произвел установку за 1,5 тыс. руб., после чего и был уволен».

Зачем Mystery Shopping производителю?

Исследования по методу Mystery Shopping для производителей также представляют высокую ценность, поскольку позволяют:

- определять лояльность торговых партнеров;
- оценивать знание продавцами продукции производителя и умение ее продавать;
- проводить независимый аудит позиционирования товара в торговом зале и оформления его POS-материалами;
- анализировать конкурентную среду;
- выявлять преимущества и недостатки продукции;
- оценивать эффективность тренинговых программ и других мероприятий и т. д.

Опыт компании «НКА-Групп», торговая марка iRU
Александр Панько, директор по развитию бизнеса компании IT monitoring (начальник отдела маркетинга iRU, 2002–2004 гг.)
«В 2003 г. бренд iRU активно развивался и расширял свою дистрибьюторскую сеть. Одним из новых партнеров компании «НКА-Групп» стала крупнейшая сеть компьютерных магазинов в Москве. Однако первые три месяца сотрудничества не дали серьезных результатов. Другими словами, инвестиции, потраченные на начальный этап сотрудничества (товарные кредиты, маркетинговые акции, оформление торговых точек, POS-материалы и т. п.), не окупались. Необходимо было срочно исправлять ситуацию. Но как? Провести еще одну неэффективную маркетинговую акцию? В итоге руководством компании было принято решение выяснить причины столь низких объемов продаж и для этого воспользоваться методом Mystery Shopping. «Тайные покупатели» в течение двух недель посетили все магазины сети и собрали множество ценной информации. В результате исследования выяснилось, что продавцы очень лояльны к ближайшему конкуренту — марке RoverBook и негативно отзываются о продукции iRU, причем данное отношение не подкреплено никакими рациональными аргументами. Начальник отдела маркетинга iRU принял решение провести совместное эмоциональное мероприятие. Был выбран пейнтбол. После того как продавцы и директора магазинов провели полдня в одной луже / окопе / укреплении… вместе с сотрудниками iRU, у них не осталось никаких негативных эмоций.

Вторая волна исследований показала, что продавцы испытывают затруднения при сравнении марок.
— Какой ноутбук посоветуете?
— Выбирайте iRU или RoverBook — хорошая цена и среднее качество.
— А какой лучше?
— Они одинаковые, производятся на одном заводе.
Следующим этапом было проведение серии образовательных мероприятий с тестами, конкурсами и призами.
А теперь представим, что тренинг решили провести в самом начале сотрудничества… В лучшем случае никто бы не пришел».
Как сэкономить?
Исследования по методу «Тайный покупатель» делятся на два вида: омнибусные и индивидуальные.
Омнибусное исследование — ежеквартальное маркетинговое исследование по методу Mystery shopping, которое проводится для нескольких компаний по их обоюдному решению.
Индивидуальное исследование — маркетинговое исследование по методу Mystery shopping, осуществляемое для одной компании (заказчика).
Как правило, омнибусные исследования проводятся реже, чем индивидуальные, поскольку поиск компаний для них сопряжен с большими сложностями, и обходятся заказчикам гораздо дешевле.
Компания IT monitoring в начале ноября 2005 г. запустила ежеквартальное омнибусное исследование «Тайный покупатель» по двум направлениям: мониторинг розничных сетей и качественный анализ розничных продаж брендов u1080 из различных категорий («Ноутбуки», «Mp3-плееры», «Мобильные телефоны» и т. п.).
Пилотное исследование охватило пять категорий торговых точек города Москвы, в ассортименте которых присутствует цифровая и компьютерная техника:

— магазины бытовой техники;
— компьютерные сети;
— магазины на компьютерных рынках;
— цифровые магазины;
— салоны связи.

В ходе исследования был проанализирован ассортимент mp3-плееров и обозначено распределение сил на современном рынке портативного аудио. Каждое последующее исследование будет корректироваться в зависимости от пожеланий клиентов, в него будут включаться другие товарные категории («Ноутбуки», «Плазменные панели», «Мобильные телефоны» и т. п.). Планируется расширение географических границ: так, в июне рейды «тайных покупателей» будут совершены по торговым точкам крупнейших городов России.
© IT monitoring стр. 5 из 9
РИС. 1. ОБЩИЙ РЕЙТИНГ КАТЕГОРИЙ ТОРГОВЫХ ТОЧЕК ПО КАЧЕСТВУ ОБСЛУЖИВАНИЯ
4,4
4 3,9 3,7
3,2
0
1
2
3
4
5
Цифровые магазины
Компьютерные рынки
Салоны связи
Компьютерные сети
Магазины бытовой техники
Источник: аналитическое агентство IT monitoring.
Лучшими по результатам исследования оказались цифровые магазины, в которых качество обслуживания по всем параметрам соответствует современным стандартам. Несколько отстают от них специализированные торговые точки на компьютерных рынках — персонал здесь аккуратен, обладает хорошими коммуникативными навыками, отлично разбирается в ассортименте, без труда может сравнить модели, доступно объяснить покупателю их технические характеристики. «Аутсайдерами» были признаны магазины бытовой техники — здесь качество обслуживания оказалось на низшем уровне: в магазинах не соблюдается чистота, персонал неаккуратен, невнимателен к покупателям, как правило, плохо знает товарный ассортимент (рис. 1).
РИС. 2. РЕЙТИНГ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ ПО КАЧЕСТВУ ОБСЛУЖИВАНИЯ
4,7
4,2 4,2 4,1 4 3,9 3,7 3,7 3,7 3,7 3,5 3,4
2,5
0
1
2
3
4
5
«ION» «Extop» «Связной» «Белый ветер» «СтартМастер» «Евросеть» «Техносила» «НеоТорг» «XiTech» «Бета Линк» «POLARIS» «Эльдорадо» «М. Видео»
Источник: аналитическое агентство IT monitoring.

На рис. 2 хорошо виден лидер — магазин ION. Именно здесь работе с персоналом уделяется наибольшее внимание (продавцы выглядят представительно, вежливы, доброжелательны, приветливы, владеют отличным знанием ассортимента и технических характеристик). Что дают исследования Mystery Shopping?
Геннадий Сочилин, директор по развитию компании Tenfold «Тайный покупатель» — это способ снять розовые очки с руководства компании, посмотреть на себя / свою компанию, свой торговый персонал глазами искушенного покупателя. Развивая нашу компанию (сеть салонов портативной техники Tenfold), мы регулярно прибегали к такому методу анализа наших и конкурирующих торговых точек. Решения, принимаемые в ходе таких исследований, были совершенно разными: от © IT monitoring стр. 6 из 9
введения фирменной одежды — рубашки поло (более стильно, чем футболка, но менее официально, чем классическая рубашка) — до разработки и проведения совместных акций с вендорами».
Зачем проводить исследования Mystery Shopping?
Екатерина Федорова, директор департамента розничных продаж компании «Старт Мастер»
«Исследования Mystery shopping избавляют компанию от необходимости решения несвойственных ей задач и в то же время позволяют без особых затрат и в максимально сжатые сроки получить как сфокусированную оценку по заданным параметрам, так и детализированную оценку текущей ситуации в целом по всей розничной сети для оперативного принятия решений.
Да, у нас есть опыт проведения аналогичных исследований собственными силами, как это практикуется во множестве компаний, но опыт доказал, что аналогичная оценка сотрудниками компании зачастую оказывается субъективной. Максимальная польза достигается в том случае, если данные исследования проводит независимая структура, предлагающая спектр маркетинговых услуг. Ценность кроется в действительно объективной оценке ситуации с позиции рядового покупателя, коим и является mystery shopper, ведь он не станет делать скидку на то, что в один из магазинов еще не поступили новые ценники, а в другом не успели обучить новый персонал». О методике

Вкратце методику исследования можно описать так: специально подготовленный человек, подобранный в соответствии с требуемыми характеристиками (социально-демографическими, поведенческими и т. д.), приходит в компанию / магазин под видом рядового покупателя и действует по заранее разработанному сценарию (guide), в котором учитываются все интересующие аспекты деятельности компании / магазина. Таким образом, «тайный покупатель» собирает информацию, в специально составленную анкету заносит все полученные в ходе исследования данные и определяет соответствующую количественную оценку.
Как и во многих видах маркетинговых исследований, технологии исследований в формате Mystery shopping несколько разнятся. Предлагаем в качестве примера рассмотреть технологию, разработанную компанией IT monitoring, уже более трех лет успешно работающей в области маркетинговых исследований и аналитики на высокотехнологичных рынках.
В первую очередь необходимо определить цели и задачи исследования, которых может быть множество (конкурентная разведка, выбор лучшего магазина, проверка соответствия регламенту, оценка эффективности проводимых маркетинговых акций и т. п.), установить географические рамки и определить выборку. Затем исполнителю следует обозначить основные предположительные параметры, которые впоследствии будут подвергнуты исследованию, и ряд соответствующих критериев, которые, в свою очередь, позволят оценить каждый из параметров (табл. 1). Важной и неотъемлемой составляющей данного процесса является согласование параметров и критериев с компанией-заказчиком, которая обычно либо их подтверждает, либо вносит свои коррективы и расставляет приоритеты. Приоритеты расставляются с помощью весовых коэффициентов, которые определяются для каждого параметра и группы параметров (табл. 2).
© IT monitoring стр. 7 из 9
ТАБЛИЦА 1. ПРИМЕРЫ КРИТЕРИЕВ И ПАРАМЕТРОВ, РАЗРАБОТАННЫХ КОМПАНИЕЙ IT MONITORING
Параметр Критерии
Встреча клиента и поведение персонала в присутствии покупателей
▪ Присутствие в торговом зале продавцов (чем заняты)
▪ Реакция продавцов на посетителей (игнорируют / предлагают помощь)
▪ Приветствие покупателей (в какой форме, насколько дружелюбно)
▪ Вежливость
▪ Своевременность реагирования продавца (как быстро предложил помочь)
▪ Эмоциональность (улыбка, хорошее настроение) Внешний вид продавца
▪ Аккуратность (внешний вид, чистота / опрятность одежды, макияж / косметика)
▪ Наличие бэйджиков
▪ Форма одежды персонала
▪ Язык жестов («руки в брюки», закрытые позы)
▪ Жевательная резинка
Культура общения продавца
▪ Грамотная речь (речь, понятная клиенту;
использование «слов-паразитов», технического и другого жаргона)
▪ Заинтересованность (доброжелательность / дружелюбность, действительное желание помочь клиенту)
▪ Уважение, терпимость, вежливость
Опыт компании IT monitoring доказал, что зачастую, пытаясь обойтись малыми затратами и включить в исследование максимально возможное количество параметров, компании совершают большую ошибку, поскольку всех желаемых результатов в этом случае достичь практически невозможно, а «распыления» собственных средств не избежать. Поэтому необходимо сконцентрироваться на основных наиболее проблемных участках и направить все усилия на их контроль.


ТАБЛИЦА 2. ПРИМЕР РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ВЕСОВЫХ КОЭФФИЦИЕНТОВ
Группа параметров
Вес группы
Оцениваемый параметр
Вес параметра
Территория около магазина (вид с улицы) 0,2
Оформление и атмосфера торгового зала Оформление магазинов 0,15 0,4
Оформление витрин в зале и состояние дисплея 0,4
Встреча клиента и поведение персонала в присутствии покупателей 0,3
Внешний вид продавца 0,2
Сервис и обслуживание (оценка продавцов) 0,35
Культура общения продавца 0,5
Знание ассортимента (знание товарных позиций) и техническая грамотность продавца 0,2
Навыки продаж (техника продаж) 0,4
Навыки продаж и общения с клиентом (оценка продавцов) 0,35
Знание текущих акций и ориентация в них 0,4
Рекламные / POS-материалы 0,35
Работа промоутеров 0,3
Рекламное и новогоднее оформление магазина 0,15
Новогоднее оформление магазина 0,35
Итоговая оценка магазина Среднее © IT monitoring стр. 8 из 9
На основе полученной первичной информации разрабатывается guide, т. е. сценарий посещения торговой точки для «тайного покупателя» (он включает в себя сценарий, специальные вопросы, которые он будет задавать продавцам), и специальная анкета — форма, в которую «тайный покупатель» заносит все полученные в ходе визита данные (адрес, дату и время визита, имя обслуживающего продавца, специальные поля) (табл. 3). Анкеты компании IT monitoring также включают в себя колонки для расширенных комментариев проверяющего, где могут быть зафиксированы ответы продавцов либо другие дополнительные замечания.

ТАБЛИЦА 3. ПРИМЕР ЭЛЕМЕНТОВ ОЦЕНОЧНОЙ ФОРМЫ «ОФОРМЛЕНИЕ И АТМОСФЕРА ТОРГОВОГО ЗАЛА»
Оценка
Дополнительные комментарии, замечания, ситуации
Чистота помещения
Аккуратность в помещении (аккуратно расставленные коробки, отсутствие разбросанных листовок)
Освещенность помещения
Размещение товарных единиц (видимость, заметность, понятность логики расположения)
Атмосфера (уют, наличие «толпы») Общий комментарий
Количественная оценка
Следуя старой бизнес-поговорке «Если вы не можете измерить, не сможете и управлять», необходимо, помимо качественной информации, получить и количественную оценку. Количественная оценка выставляется по пятибалльной шкале в зависимости от степени соответствия всех критериев параметра нормам, определенным в регламенте либо в параметрах исследования. Оценка в 5 баллов ставится в случае соблюдения всех критериев измеряемого параметра, 1 — в случае несоблюдения всех критериев.
Заключительный этап подготовки к проведению исследования — это подбор «тайного покупателя» и его обучение. Целесообразнее рассматривать кандидатуры представителей целевой аудитории, только в этом случае mystery shopper останется неузнанным. Большое внимание компания IT monitoring уделяет вопросу контроля всех действий своих «тайных покупателей». В связи с этим после каждого рейда аналитику предоставляются анкеты в электронном виде (с ними впоследствии может ознакомиться сам заказчик), также возможно использование аудиозаписей, сделанных с помощью диктофона (например, беседы с персоналом), и фотографий с мест продажи.
После того как «тайный покупатель» посетил все торговые точки заданной выборки, аналитик приступает к обработке и анализу полученной информации, а также написанию отчета, в котором отражаются все результаты проделанной работы в форме различных рейтингов, диаграмм и таблиц с описательными элементами. Отчет также включает в себя рекомендации по совершенствованию системы обслуживания и устранению ее недостатков.

© IT monitoring стр. 9 из 9
Продавцы нас боятся
Тайный покупатель
«Проводя оценку одного из компьютерных магазинов, я был слишком настойчив и задавал очень много вопросов. Продавец через десять минут ленивого общения вдруг резко изменился. Перестал судорожно оглядываться по сторонам в поисках более важных дел, открыл витрину и начал показывать заинтересовавший меня товар, а позже позвал заместителя директора магазина, который оказался лучшим продавцом, которого я когда- либо видел. Ведь могут, если боятся!»
Исследования Mystery Shopping полезны и для производителей. Так, в ноябре 2005 г. был составлен рейтинг брендов mp3-плееров. Специалисты, знакомые с этим рынком, увидят явную корреляцию между занимаемой брендом долей рынка и местом в рейтинге (рис. 3).

РИС. 3. РЕЙТИНГ БРЕНДОВ MP3-ПЛЕЕРОВ ПО НАДЕЖНОСТИ И КАЧЕСТВУ ЗВУЧАНИЯ
0
5
10
15
20
25
30
35
iRiver
Samsung
Apple
Safa
Nexx
MPIO
Sony
Creative
iAudio
Panasonic
Sorell
Live Music
Rover
Olympusv QUMO
Archos
Beatsoundsv
JVC
Powerman
XDRum
Данный рейтинг составлен на основе марок mp3-плееров, которые советовали как наиболее надежные и качественные по звучанию во всех торговых точках, вошедших в выборку. Согласно полученным данным, самыми надежными и качественными являются плееры iRiver, их назвали в 30 торговых точках из 39, что, в свою очередь, отмечено на рис. 3. На втором месте находятся плееры марки Samsung, которую назвали в 23 торговых точках из 39. Третье место заняли плееры Apple с показателем в 12 голосов.
Заключение

После того как отчет попадает в руки исполнителей компании-заказчика, должны быть приняты срочные меры по совершенствованию всех параметров работы, в которых u1073 были обнаружены «пробелы», иначе средства, вложенные в реализацию проекта, окажутся потраченными впустую. Практика показала, что максимальный эффект достигается при регулярном проведении исследований Mystery shopping. Мы советуем проводить исследования такого рода не реже одного раза в квартал. Так заказчику предоставляется возможность наблюдать за динамикой качества сервиса и обслуживания, мотивацией персонала, эффективностью тренинговых программ и многими другими параметрами функционирования своего бизнеса.
Для компаний, впервые заказывающих исследование Mystery shopping, результаты зачастую оказываются поразительными: например, одна из компаний, работающих на рынке компьютерной техники, выяснила, что многие ее консультанты очень любят общаться с покупателями на «ты», а другие до сих пор не могут внятно объяснить преимущества карты постоянного покупателя, несмотря на то что не так давно было проведено обучающее мероприятие.
«Тайный покупатель» — малозатратный, но в действительности уникальный метод. Один только факт наличия такой программы способен в несколько раз повысить объем продаж, ведь на самом деле именно от работы персонала, качества сервиса и обслуживания зависят доход и репутация компании в целом.


Об авторах

Беляева Анна Александровна — аналитик компании IT monitoring. Специализируется на проектах в области Mystery Shopping и «Мерчендайзинга» (г. Москва; abelyaeva@itmonitoring.ru)

Панько Александр Владимирович — директор по развитию бизнеса компании IT monitoring. Опыт работы: iRU, ОАО «Вымпелком» (ТМ «Билайн») – успешный запуск на рынок таких проектов как «100 минут», совместный проект с Samsung (г. Москва; alex@panko.ru)
"; include 'inc/template.php';?>